伴随着互联网的发展,企业销售渠道结构发生了很大变化,出现了很多新型渠道,导致渠道冲突更加频繁,使得企业在渠道治理上遭遇了更大的挑战。
上海家化是一家拥有一百多年历史的国内著名化妆品企业,公司产品一直饱受窜货问题困扰,公司也早在2009年就已经实施了防窜货管理系统,窜货现象有所遏制,但因为现有防窜货管理体系存在很多问题,市场上的窜货行为大有抬头趋势。
本文在回顾、综述渠道冲突相关理论以及国内外关于窜货管理相关研究的基础上,对上海家化的防窜货管理现状进行了梳理,重点分析了管理流程、技术手段、经销制度几个方面存在的关键问题。结合渠道冲突管理理论,并借鉴了国内外窜货管理先进经验的基础上,提出了基于产品追溯、渠道监控为主,以销售制度为辅的上海家化防窜货管理改进方案和建议,包括加强产品标识、改进物流发货流程、建立多元化渠道监控手段、纵向延伸监控体系、优化销售目标制定方法、改进经销商考核制度等。
本文还通过访谈、调查、数据提取等方式对改进方案的效果进行了初步评估分析,从评估结果来看,通过方案的部分实施,上海家化在产品追溯有效性上得到较大的提升,生产效率也得到很大提高。
本文提出的解决方案和建议对于上海家化改进其防窜货管理具有很强的指导性和可操作性,同时也能为同行业尤其是日化行业的渠道治理提供借鉴和启示。
结论
本文运用理论联系实际的方法,基于渠道冲突管理理论,通过对上海家化佰草集产品防窜货管理流程进行了深入研究,客观地分析了上海家化窜货管理体系存在的主要问题;在借鉴国内外窜货管理方法的基础上,提出了针对性的改进方案;并对改进方案进行了效果评估;总结下来,得出如下结论:
(1)产品追溯
上海家化产品标识存在产品标识漏洞和发货扫描执行不到位等问题,导致上海家化产品防窜的可追溯性较差,可以通过加强产品标识、改进发货扫描管理流程,将有效提高上海家化产品可追溯性。
(2)监控体系
上海家化在渠道监控上存在监控方法落后、监控方式单一、监控体系覆盖面有限等问题,导致渠道监控效率低下,可以通过引入新的监控手段和设备、建立多元化的渠道监控方式、延伸防窜监控体系等几个方面进行有效改进。
(3)销售制度和政策
上海家化佰草集在销售目标、分级定价、经销商评估激励、销售人员管理等方面也存在一些问题,导致很多经销商甘愿冒险进行窜货,可以从优化销售目标、改进定价方法、加强销售人员管理、优化经销商考评体系等方面进行有效改善。
展望
本文以渠道冲突管理理论为基础,结合行业标杆企业的实际管理经验,系统地梳理了上海化在渠道窜货治理中存在的关键问题,提出了针对性的改进方案和建议,回顾下来,本文还存在以下不足。
(1)本文主要研究上海家化水平渠道中的恶性窜货,垂直渠道中的窜货管理缺少研究,有待进一步研究。
(2)因为渠道治理是一个非常复杂的项目,优化过程更不能一蹴而就,本文提交的改进设计方案,只有部分被公司釆纳实施,其结果容易验证评估,其余的改进和建议难免考虑不周,最终效果还需进一步验证。
(3)在考虑改进方案时,重点考察产品追溯和渠道监控,虽然销售制度、政策也有一些思考和建议,但难免存在考虑不够深入。
(4)在评估改进方案实施效果时,只是调研了公司内部,引用的数据体量不够充分,估算的精度有待进一步提高。
虽然只有部分改进方案和建议被公司采纳实施,为了提高产品防窜货的成效,将继续推动上海家化防窜货其余改进方案的实施,市场监管人员通过手机进行防窜货实时查询有望在2014年底内推行,相信随着这些方案的逐步落地,上海家化在窜货治理方面会逐步掌握更多主动权,有效降低市场窜货对品牌和公司的负面影响。
同时,随着移动互联网、gps定位系统等技术的成熟,产品追溯、渠道监控必将会有新的技术出现;随着电商的发展,各种例如020新型渠道也开始被企业釆用,企业窜货管理也将遭遇更多挑战,因此,我将一直关注行业动态的发展和趋势,不断学习和研究。
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